摘 要
未来居家养老服务的市场化竞争，将像五年前的养老社区一样，会成为品牌资本角逐、企业竞争的新高地，但目前发展仍面临盈利模式不清晰、护理服务不足及行业标准待建三大瓶颈
文|丁艳 杨芮
编辑|杨芮 袁满
深夜十点，独居在上海普陀区、65岁的老人吴琳又一次在客厅摔倒。她摸索着够到手机，却在犹豫是否拨通女儿的电话——上一次深夜求助，女儿凌晨三点从浦东赶到普陀，第二天出差差点误机。
“儿子在国外生活，每月给我转6000元，但我却连个说话的人都没有。”住在北京三里屯附近、68岁的王青，道出了无数空巢老人的心声。
吴琳、王青皆不是孤例。当“养儿防老”的传统观念，遇上少子化、城市化浪潮，中国养老结构正面临前所未有的挑战。
第七次人口普查数据显示，中国独居老人已突破1.2亿。中国老龄科学研究中心2024年调查数据显示，子女平均每周探望老人的时间从2010年的5.2小时降至2024年的3.1小时，下降超过40%。
当“养老”与“离家”成为两代人的集体困境，变化正悄然发生：智能手环开始监测老人心率，适老化改造让旧宅变得更适合老人，社区食堂的送餐机器人也相继出现。
当前，中国养老体系已形成“9073”格局，其中居家养老占据九成。但根据民政部《2021年民政事业发展统计公报》数据研究，当前实际入住养老机构的老年人不足1%，接近99%的人都是在家养老。
“垂暮不离亲，养老不离家”，如今的“居家养老”已非人们刻板印象中仅由子女供养的“家庭养老”，而是综合社会各类资源构成以家庭为核心、以社区为依托、以专业化服务为依靠的新模式。国家及地方政府曾发布多项文件，从政策层面推动完善居家养老服务。今年的政府工作报告中提出，“推进社区支持的居家养老，强化失能老年人照护，加大对老年助餐服务、康复辅助器具购置和租赁支持力度，扩大普惠养老服务，推动农村养老服务发展”等工作要求。
巨量需求潜蕴，保险公司敏嗅商机，避开重资产、竞争激烈的养老社区，采用轻资产模式逐鹿居家养老，成为其布局养老产业的一大新趋势。近年来，保险公司布局居家养老进程明显加快。据不完全统计，已经有超20家保险公司正在布局居家养老赛道。诸如，中国平安居家养老、中国太保“百岁居”、中国人寿“暖心居”、友邦保险康养管家、阳光人寿“孝无忧”等，保险公司主要通过“保险+服务”、长护险、投资护理机构等模式切入居家养老。
未来，中国养老服务领域的主战场将会转向社区和居家领域。据《2020中国健康养老产业发展报告》中指出，未来几年，社区居家养老服务的市场化竞争，将像五年前的养老社区一样，会成为品牌资本角逐、品质企业竞争的重点领域，但目前发展仍面临盈利模式不清晰、护理服务不足及行业标准待建三大瓶颈。
2000亿市场下的新“玩家”
2024年末，据国家统计局发布的数据显示，全国60岁及以上人口达3.1亿人，占全国人口的22.0%，其中65岁及以上人口2.2亿人，占全国人口的15.6%。知名人口学家、南开大学经济学院教授原新表示，这意味着中国人口老龄化进一步深化，老龄化进程已进入最快时期。
随着人口老龄化进入“加速期”，老年人对于生活照料、医疗保健、精神慰藉等居家养老方面需求日益迫切。
2022年2月，国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》指出，要强化居家社区养老服务能力，完善老年健康支撑体系，大力发展银发经济，引导商业保险机构加快研究开发适合居家护理、社区护理、机构护理等多样化护理需求的产品。
政策扶持、需求激增下，居家养老正迎来黄金发展期。目前，居家养老市场主要存在政府主办、社区养老承接、政府出资向企业购买服务、社区共建“虚拟养老院”和机构参与的居家养老五种运作方式。这其中，保险机构正加速布局。
据不完全统计，目前，中国人寿、中国平安、中国太保、友邦人寿、中意人寿、阳光人寿等超20家保险机构纷纷加速探索、布局居家养老服务赛道。从保险公司提供的产品和服务模式看，大致分为如下几类：一是通过社区进行的居家社区养老；二是围绕适老化改造、家政、照料、上门护理等需求，提供居家养老服务，如友邦人寿的“友自在”、中意人寿的“悦养老”、长城人寿聚焦全生命周期的上门居家养老服务等；三是围绕健康管理和康复的服务；四是针对“医、药、护、养、旅”的综合养老解决方案。
中国平安自2021年开始启动构建居家养老服务，2022年9月23日推出居家养老服务品牌“平安管家”。截至2024年12月，平安居家养老累计签约服务供应商超150家，线下服务覆盖85城，超19万客户获得居家养老服务资格。
“谁是最大的付费方，在居家养老服务中很重要。”广东省养老服务行业协会会长、越秀银幸创始人何洪涛认为，商业保险公司通过用户参保的形式对自费居家养老的人群进行覆盖，以此来汇聚付费端的订单，并分发给其合作的养老服务供应商，使得支付端形成稳定的订单来源。目前，中国平安通过旗下的“平安管家”居家养老服务品牌，是这一模式的首发玩家。
中国太保推出“百岁居”项目布局居家养老，以“3管家1平台”模式破解居家养老核心痛点。项目推行以来，已服务超150城的多个家庭，建立了辐射全国的服务网络，设立220多个线下智慧体验中心。
阳光保险则以平台模式探索“保险+居家养老”，依托居家养老智能设备——“小阳智能屏”，集成即时医疗、健康管理、服务联动与家庭关怀等功能，接入多品类居家养老优质资源，实现服务在线化、响应即时化和管理闭环化；工银安盛作为工商银行的寿险子公司，近年推出“盛华年”养老增值服务品牌，通过“轻资产、广覆盖、强运营”模式，主力聚焦居家养老领域。
《中国商业养老服务市场发展研究报告》显示，短期来看，居家及社区养老市场将步入爆发性增长阶段，预计在2026年居家养老赛道规模可突破500亿元，商业养老市场整体规模可突破2000亿元。
一位保险业精算师指出，目前部分保险公司抓住了客户更希望依托居家养老心理，推出了一系列居家养老服务，比如对老年人的居家进行适老化改造、安装检测仪器、提供一系列上门就医问诊，洗菜、做饭、清洁护理服务等。
当前，大型险企布局居家养老优势更为明显。首先，其资金规模大、运转周期长，尤其在居家养老领域还处于探索阶段，更需要“慢钱”支持。
其次，大型险企已将金融、健康、医疗、科技等资源进一步打通。一方面，可凭借在承保、理赔以及客户管理方面积累的经验，参与长期护理保险的经办业务；另一方面开发商业护理险产品或者涵盖护理服务的保险产品，构建“保险+养老服务”的生态；第三，诸如中国太保、泰康保险等多家保险公司已运营多个养老社区，其资源可以和居家养老形成优势互补等。
AI也正让居家养老服务更便捷和可及。在瑞众保险安徽阜阳的实体化运营的居家养老展厅中，创新引入AI数智人交互系统，通过智能服务终端实现养老方案可视化呈现。
医疗和日常服务之外，居家养老老人的心理问题亦是焦点和为老服务的困境之一，十三届全国政协常委、人口资源环境委员会主任李伟认为，相当数量的老人长期脱离子女和单位，情感的孤独、精神的空虚，以及他们对疾病的担忧、对死亡的恐惧，成为束缚他们心理的桎梏。“这非常需要社区化的、专业人士的心理服务介入。如果服务管理跟不上，极易产生悲剧性的社会问题。”
对于目前保险公司在居家养老领域的布局，湖南大学风险管理与保险精算研究所所长张琳表示，居家养老领域是一个庞大的市场，但并非所有保险公司都可以做居家养老，仅具有支付能力还远远不够。“居家养老要求保险公司具有较强的资源整合能力，诸如整合社区医疗、家政服务及在整个居家养老链中需要的服务等，这些资源需要整合到保险公司自身平台中，才能够去做好居家养老服务，因为居家养老中的老年人对于服务需求非常多样化。”
盈利与成本控制“攻坚”
作为养老体系的核心场景，居家养老已突破传统家政服务边界，亟需通过标准化服务体系与动态评估体系，以形成一套成熟的商业模式。
当前，诸多保险公司仍在探路初期。一位中型险企居家养老相关负责人坦言，目前，居家养老领域还没有出现真正意义上的标杆性企业，居家养老服务的专业化、标准化以及接受度、覆盖面还严重不足，老年人愿意支付对价购买服务的意愿还不够强。
居家养老涉及适老化改造、医疗护理、生活服务等20余项细分领域，需协调医疗、科技、家政等多个行业资源，市场呈现“需求个性化”与“供给碎片化”矛盾，优质服务商稀缺且质量参差。
当前，保险公司布局居家养老主要盈利模式是什么？据平安健康居家养老相关负责人介绍，公司布局居家养老需要投入资金用于开发居家养老服务产品、技术平台建设（如智能设备、服务系统等）以及与医疗机构、垂类公司的合作。在运营成本方面，包括系统运维、服务团队的组建、客服支持、数据管理等。
产出角度，上述平安健康居家养老相关负责人表示，通过提供居家养老服务，公司可以增强与客户的长期关系，提升客户忠诚度，从而增加交叉销售的机会。同时，通过拓展渠道（F端、企康）、服务创新，可以开辟新的收入来源。
中国太保相关负责人认为，保险公司布局居家养老业务初始投入较大，包括技术研发、服务网络建设、人才培养等方面。在盈利模式方面，主要是为居家养老客户提供各类有偿服务，如上门护理、健康管理、紧急救援、智能硬件服务等，以套餐模式，收取服务费用。
布局居家养老后，保险公司投入产出效应如何？
据一位头部险企政保合作人士表示，尽管居家养老服务市场潜力巨大，但保险公司目前对于居家养老领域布局大多还处在规划和投入阶段，还未有明显成效，产出预估还没有那么快。保险公司需要找到一种既能满足客户需求又能实现盈利的可持续运营模式。
据一位保险行业资深人士表示，保险公司主要通过围绕居家养老相关的其他项目的保费来平衡收益。其认为，保险公司入局居家养老主要为迎合政府需求，其很可能在居家养老上的投入、收益产出平衡后略亏，但是其会从政府另外的保险项目上去获利，保险公司主要通过算大账的方式来平衡收益。
埃森哲发布的《居家养老平台化 生态赋能保险业新机遇》研究报告中显示，目前，部分领先险企已经开始在平台化方向上进行探索，但结合当前老龄化发展阶段及政策体系的现状，这种探索仍然以保险产品或客户权益为主要给付方式，业务模式和管理闭环仍未成形，与未来保险产品资金给付的规模化和成熟商业闭环仍有差距。
其建议，通过“智慧养老服务平台”整合分散的养老服务供应商资源，对接养老服务用户，或者通过保险公司对接优质的保险公司客户，并通过平台运营，实现供需的高效匹配，及客户、保司、服务供应商三方价值增益。
不过，多家头部保险公司仍看好居家养老未来前景。中国平安方面表示，长期来看，居家养老通过客户黏性提升和数据价值挖掘，可以实现可持续的收益；中国太保方面表示，随着服务规模的扩大和品牌效应的提升，预计回报率会逐渐提高；阳光保险方面表示，从投入产出比来看，尽管在前期布局阶段需要一定规模的投入，但随着市场的不断扩展和服务体系的日益完善，客户对公司服务的认可度和依赖度会不断提升。
对于未来保险公司布局居家养老格局，一位保险业精算师认为，我们预计，未来将居家养老服务嵌入到保险公司销售体系中，应该是每家保险公司都会去做的事情。一方面因为该项目壁垒并不算太高，引入一家第三方机构就可以做上述一系列服务；另一方面，市场上的养老服务供应商也会越来越多，他们会主动找保险公司寻求合作。
550万人才缺口是破局关键
护理是居家养老领域最为关键、最影响客户体验的场景。于保险公司而言，护理服务目前仍面临较大挑战。
首先，养老护理人员缺口较大。据《2024养老护理员职业现状调研报告》数据显示，从供给端看，中国养老护理员供给缺口达550万，新增老年护理员的流失率为40%至50%。据人力资源和社会保障部发布的2022年第四季度全国“最缺工”的100个职业排行，涉及大健康领域的职业共7个，养老护理员位居该领域首位。
其次，平安健康居家养老相关负责人认为，居家护理存在标准化难度大、服务质量难把控等突出难点。居家护理的服务场景是家庭环境，而每个家庭的居住条件、设备设施存在显著差异，使得护理服务的标准化变得困难，护理流程和操作需要根据具体环境进行调整。同时，居家护理的服务对象往往是居家老人或慢性病患者，他们的健康状况、生活能力、心理需求等差异较大，护理服务需要高度个性化。
从护理机构角度看，一家头部居家养老护理机构高层坦言，目前我们还在苦练内功，一方面提高产品质量，另一方面也要不断扩大经营规模，提高运营效率，以获得更多的客户群体。随着我们居家养老布局的不断深入，未来还是希望能够得到一些大型保险公司或者其他资本的青睐。
同时，目前居家养老很关键的部分在于对护理成本的掌控。张琳提醒道，若护理成本发展趋势不明确，对居家养老产品开发亦有所限制。护理成本不能只定性为重度失能人员，要从前期开始预防性护理。
对于护理成本高的原因，中国太保相关负责人表示，首先，护理服务涉及人力成本、培训成本等多方面支出，这些成本较高，使得护理服务的价格也相对较高；其次，很多保险公司的护理服务，都是与发生率挂钩的，而护理服务是养老生活的必需品，服务发生率比较高，成本也就相应增高。
在降低护理成本方面，上述中国太保相关负责人表示，首先可以发展预防性护理，加强对老年人的健康管理和预防性护理，减少疾病发生率，降低后续治疗和护理成本；其次，推动护理服务产业化，鼓励社会力量参与护理服务产业，通过规模化经营和市场竞争，降低服务成本；第三，在政策支持方面，政府可以通过财政补贴、税收优惠等政策，降低护理服务机构的运营成本，从而间接降低护理服务价格。
另外，护理机构等供应商的整合和管理是居家养老服务的另一大难点，这对于保险公司服务承接能力和需求发掘能力挑战很大。一位头部险企居家养老事业部负责人表示，目前居家养老领域服务包括供给、服务需求和支付三方。从供给端来看，中国养老市场体量很大，但是供应资源和服务都非常零散，而零散的背后就意味着质量参差不齐、专业人员稀缺。从需求端来看，则存在不匹配的痛点，很多养老服务目前仍缺少行业统一标准。
参考国外经验来看，在居家护理方面，工银安盛相关业务负责人表示，可以学习日本的社区嵌入模式，日本通过社区“小规模多功能养老设施”提供上门护理、日间托养等服务，保险公司可联合社区建立居家养老服务站，整合家政、医疗、康复资源，形成“15分钟服务圈”，以改善社区养老设施覆盖率不足的问题。
同时，日本在康养服务领域重视“介护预防”，对护理人员实施分级认证制度（如介护福祉士、访问护理员），以满足健康管理、认知症照护等专业服务需要。中国需要加快建立居家养老服务人员执业标准，保险公司可以和职业院校合作培养专业人才，优化自身队伍建设。
（作者丁艳为《财经》研究员；杨芮为《财经》记者；文中吴琳、王青为化名）